盡管清政府沒有現(xiàn)代媒體觀念，但當(dāng)時媒體言論還是極為大膽的，“本館接奉電音”、“政論”、“西電譯要”、“窺日要言”等媒體紛紛開設(shè)專欄，密集報(bào)道戰(zhàn)事。有媒體甚至建言，讓光緒皇帝御駕親征。

1889年2月11日，日本東京舉行了盛大的明治憲法頒布典禮。典禮上有一群特殊的客人，是當(dāng)時10家報(bào)社的代表。作為新聞界的代表，他們見證了日本歷史上、也是東亞地區(qū)主要國家史上首部憲法的頒布，并與首次作為現(xiàn)代國家國民的民眾一起，參與了明治社會的建設(shè)。這時距離中日甲午戰(zhàn)爭，尚有五年。

彼時的日本在綜合國力上離當(dāng)時的清朝尚有差距，但對待媒體和新聞的態(tài)度全然不同。其在媒體發(fā)展、利用輿論對國內(nèi)外進(jìn)行影響方面，也邁向新的階段。這個變化，也給之后的甲午戰(zhàn)爭帶來特殊的影響。

戰(zhàn)爭假新聞嚴(yán)重誤導(dǎo)清政府

1894年7月25日和28日，中日兩國的海陸軍先后在豐島海域與朝鮮的牙山交戰(zhàn)，拉開了甲午戰(zhàn)爭的序幕。清軍兩戰(zhàn)皆負(fù)。牙山之戰(zhàn)中，盡管清軍聶士成部失利，但8月16日出版的中國《點(diǎn)石齋畫報(bào)》卻將其描述為“中方大勝”，讓民間為之振奮。

在豐島海戰(zhàn)中，由于清朝“濟(jì)遠(yuǎn)”號等謊報(bào)擊沉了日本軍艦，朝廷上下一度亢奮不已，報(bào)刊爭相報(bào)道?！渡虾Ｐ侣劗媹?bào)》甚至刊載了“倭艦摧沉圖”，渲染豐島海戰(zhàn)大捷的戰(zhàn)事。之后9月15日平壤之戰(zhàn)，1.5萬清軍對陣1萬日軍，對峙過程中清軍將領(lǐng)左寶貴戰(zhàn)死，主將葉志超臨戰(zhàn)逃跑，一路狂奔越過鴨綠江，導(dǎo)致全軍潰敗。但葉志超卻諱敗報(bào)捷，導(dǎo)致從官方到民間又是一片喝彩。

這些假新聞成為輕敵、自大情緒的助燃劑。當(dāng)時中國社會從上到下都沒有把日本放在眼里，覺得只是撮爾東夷小國，打中國猶如“螳臂當(dāng)車”。《字林滬報(bào)》在當(dāng)年8月22日刊發(fā)的《審機(jī)》一文中甚至列出作戰(zhàn)計(jì)劃稱，“中國海軍應(yīng)將日軍圍困在朝鮮，然后另派一支勁旅偷襲日本。若日軍回撤，則可尾隨追之而殲滅。”

除了中國人，一些在華的外國人同樣表示樂觀。曾在北洋水師任職的英水師提督瑯威理在《萬國公報(bào)》的專訪中大言不慚地宣稱：“中國海軍不僅足以戰(zhàn)勝日本，即使打西方大國也綽綽有余?！边@些有刻意說好話嫌疑的“他山之言”，顯然沒有起到攻玉的效果。

事實(shí)上，盡管清政府沒有現(xiàn)代媒體觀念，但當(dāng)時媒體言論還是極為大膽的，“本館接奉電音”、“政論”、“西電譯要”、“窺日要言”等媒體紛紛開設(shè)專欄，密集報(bào)道戰(zhàn)事。有媒體甚至建言，讓光緒皇帝御駕親征?！蹲至譁麍?bào)》10月8日發(fā)文《恭擬圣主親征議》，要求光緒效仿宋真宗親征契丹。文章認(rèn)為，當(dāng)下最要緊的是，皇帝需御駕親征，“親統(tǒng)六師，東征日本”，甚至一鼓作氣，直搗日本老巢。

然而，各種假新聞和輕率的評論，極大誤導(dǎo)了民眾對戰(zhàn)況的了解，成為事后笑柄。隨著清軍在海陸兩線的節(jié)節(jié)敗退被披露，這些報(bào)道也淪為了國際丑聞，導(dǎo)致國際信譽(yù)一落千丈。

與此相比，日本政府則在輿論方面大做工作。豐島海戰(zhàn)中，由于日本擊沉的運(yùn)輸船“高升”號是英國船只，一時間引發(fā)了外交紛爭，造成英國對日發(fā)難。時任日本駐英國大使青木周藏對此進(jìn)行了強(qiáng)力公關(guān)，成功讓輿論反轉(zhuǎn)。8月6日的《泰晤士報(bào)》刊登了國際法權(quán)威、牛津大學(xué)教授胡蘭德的意見：“許多英國報(bào)紙的愚蠢社論仍然充滿‘海盜行為’、‘不宣而戰(zhàn)’、‘對英國國旗的侮辱’、‘嚴(yán)懲日本軍官’等浮躁文字，實(shí)在不可想象?！?

另外，日本政府還在英國媒體的有償版面刊登自己的主張。據(jù)悉，當(dāng)時的價格為2000日元到606英鎊不等。對于這一行為，國內(nèi)有說法稱是賄賂。不過事實(shí)上，當(dāng)時的紙媒都有有償版面，私人與機(jī)構(gòu)可以花錢刊登文章，與廣告無異。唯一的區(qū)別是，日本花錢做了這種政治宣傳廣告，清政府卻完全沒有意識。

最終，“‘高升號’事件”不但沒有讓日英關(guān)系惡化，最終英國海事法庭裁定“日本政府不負(fù)責(zé)，日本軍艦行為正當(dāng)”，反而向清政府索賠4.6萬英鎊。該事件后來成為國際法歷史的一個經(jīng)典判例，也是日本近現(xiàn)代史上國際公關(guān)最成功的案例之一。

在當(dāng)時的清朝，也有媒體對朝廷進(jìn)行諸多抨擊，例如北洋海軍的建設(shè)問題。《字林滬報(bào)》9月30日的文章批評通商大臣不敢申請?jiān)齑⑴険舢?dāng)權(quán)者認(rèn)為造船是亂花錢的錯誤言論。10月5日，在清軍陸地戰(zhàn)場節(jié)節(jié)敗退之際，文章痛斥指揮者無能，“于此可知諸統(tǒng)將之實(shí)無能焉”。

但這些行為僅僅是中國傳統(tǒng)文人清流派的翻版。媒體如果不能對戰(zhàn)況實(shí)情進(jìn)行采訪，也就不可能獲得有價值的信息，更不可能發(fā)揮輿論作用。但當(dāng)時的中國媒體既不能隨軍采訪，也不能采訪官員與將領(lǐng)。

日本強(qiáng)力宣傳反轉(zhuǎn)戰(zhàn)時輿論

相比來說，開戰(zhàn)伊始，日軍混成第九旅團(tuán)到達(dá)朝鮮京城附近駐屯地之初，駐京城日本公使館武官即按照日軍大本營指示，派遣數(shù)名報(bào)社通訊員從事戰(zhàn)地采訪活動。隨著戰(zhàn)事擴(kuò)大、海外出征軍陸續(xù)增加，日本國內(nèi)報(bào)社派出記者、通訊員的數(shù)量也越來越多。8月，日軍大本營公布新聞記者從軍規(guī)則，規(guī)定記者從軍必須辦理從軍愿手續(xù)、交付從軍許可證、在出航和歸朝時須向有關(guān)部門報(bào)告等。隨軍記者在戰(zhàn)地高等司令部監(jiān)督將校的管理下，從事戰(zhàn)地采訪報(bào)道活動。

整個戰(zhàn)爭期間，日本國內(nèi)有66家新聞社，總計(jì)派遣了114人赴前線報(bào)道。按照日本第二軍規(guī)定，隨軍記者必須著統(tǒng)一服裝、不攜帶武器，持長槍棍，攜帶皮包、水壺、望遠(yuǎn)鏡等，左臂系白色袖標(biāo)，并由軍兵站部統(tǒng)一派遣。在大河劇《坂上之云》中，有明治時代著名詩人正岡子規(guī)當(dāng)從軍記者的經(jīng)歷，劇中也披露了日本軍方同樣試圖控制和打壓新聞自由報(bào)道的行為。

此外，日本政府還批準(zhǔn)從軍畫師11人，照相師4人。當(dāng)代研究甲午戰(zhàn)爭的非文字資料，不少來自這些人的作品。還有來自民間的報(bào)道者，如當(dāng)時著名攝影家龜井茲明，就自費(fèi)組成攝影隊(duì)，拍攝了大量戰(zhàn)爭實(shí)況照片，之后還出版了《日清戰(zhàn)爭從軍寫真貼》。1896年，小川一真寫真制版所應(yīng)用從美國引進(jìn)的寫真銅版印刷技術(shù)，為博文館出版社成功印刷發(fā)行了數(shù)部反映甲午戰(zhàn)爭題材的影集及畫冊，包括《日清戰(zhàn)爭寫真貼》。

除了本國新聞記者，日本還允許外國武官隨軍觀戰(zhàn)、外國新聞記者隨軍采訪。9月6日，根據(jù)歐美諸國要求，日軍發(fā)布外國人隨軍規(guī)則，限定人員必須來自中立國家，在保證履行申請手續(xù)、限制人員、嚴(yán)守軍事機(jī)密等義務(wù)條件下，由外務(wù)省受理審批。日方還批準(zhǔn)了7名列強(qiáng)海陸軍武官作為戰(zhàn)場觀察員，且允許德、俄、法、美各國海軍軍艦在事前通知日本海軍的情況下，可以接近中日兩國交戰(zhàn)海域進(jìn)行觀戰(zhàn)。

戰(zhàn)爭期間日本軍方批準(zhǔn)的外國隨軍記者共17人，來自《紐約世界報(bào)》、《倫敦時報(bào)》、《黑白畫報(bào)》等當(dāng)時西方知名媒體。采訪過程中，日方雖然對從軍媒體做出諸多限制，但是相比過去，透明度大大增加。反觀清政府，不僅不允許國內(nèi)外記者采訪，甚至有兩名西方記者因?yàn)殄e誤進(jìn)入到中方陣地卻被砍頭，引起外交風(fēng)波。

這種先進(jìn)的輿論與公關(guān)理念，給日本帶來諸多好處。西方媒體的報(bào)道很快傾向日本。當(dāng)時的美國《先驅(qū)報(bào)》稱，日本在朝鮮的作為將有利于整個世界，日本一旦失敗，將令朝鮮重回中國野蠻的統(tǒng)治。亞特蘭大《先進(jìn)報(bào)》則認(rèn)為，美國公眾毫無疑問地同情日本，認(rèn)為日本代表著亞洲的光榮與進(jìn)步。當(dāng)時美國民眾有一種說法，將日本稱為“東方美國佬”，對日本人很有認(rèn)同感。

1894年12月20日，《紐約世界報(bào)》刊載了美國隨軍記者克里曼的長篇通訊《日軍大屠殺》。因?yàn)檫@篇報(bào)道，世界才知道旅順大屠殺的存在。諷刺的是，這一正義的揭露是來自日方隨軍記者的報(bào)道。危機(jī)面前，日本一面指責(zé)克里曼的報(bào)道是失實(shí)的，請美國駐日本的公使到現(xiàn)場調(diào)查;一面說清軍如何殘暴，并稱，清軍將一些日軍戰(zhàn)俘進(jìn)行斬首和虐待。結(jié)果，輿論最后仍轉(zhuǎn)向?qū)θ沼欣囊幻妗?

由于早前豐島海戰(zhàn)大捷、牙山大捷等一類假消息的出現(xiàn)，清朝早已失去輿論公信力。當(dāng)兩國消息發(fā)生沖突時，外國輿論大多選擇相信日方的說法。

值得一提的是，克里曼在之前曾經(jīng)大量發(fā)表了贊揚(yáng)日軍文明的文章，但對于旅順大屠殺的揭露，體現(xiàn)了他作為新聞人的良知。與此相反，除了少數(shù)有良知的日本知識分子外，大量日本媒體及海外留學(xué)生、僑民等，掀起“愛國熱潮”，猛烈圍攻克里曼。從一些細(xì)節(jié)如日本刀劍的使用入手，指責(zé)他撒謊。這顯示了明治時代的日本社會，已經(jīng)出現(xiàn)在“愛國”面前喪失基本道義的現(xiàn)象。在這一現(xiàn)象面前，自由民權(quán)等也就淪為了空話。

整場戰(zhàn)爭中，日方多次進(jìn)行自身乃文明之師的公關(guān)活動，包括邀請西方記者探視戰(zhàn)俘營，展現(xiàn)日方救治、善待清軍戰(zhàn)俘的情況;厚葬自殺的北洋水師提督丁汝昌，對其靈柩待之以極高的軍禮，這些都贏得了西方社會的好感。

日本的戰(zhàn)時輿論觀如何形成

對于日本在甲午戰(zhàn)爭中的輿論觀，中國學(xué)者宗澤亞在《清日戰(zhàn)爭》一書中寫道：“(日本)政府啟動了國家所有的宣傳機(jī)器，通過媒體機(jī)能的運(yùn)作，宣傳本國的開戰(zhàn)立場，主張戰(zhàn)爭的正當(dāng)性，向國際社會做出開放戰(zhàn)爭的姿態(tài)，試圖贏得歐美列強(qiáng)的理解和支持。”日本首任內(nèi)閣首相伊藤博文相信，利用媒體攻勢取得國際輿論的支持，就等于拿下戰(zhàn)爭一半的勝利。最終，日本的輿論戰(zhàn)達(dá)到了預(yù)期目的，讓國際社會認(rèn)同了明治軍隊(duì)的文明和維新政府的言論。

由于明治維新的核心人物大多在海外留學(xué)游歷，因而理解媒體在西方社會的角色。日本外務(wù)大臣陸奧宗光就常常詢問工作人員：“國內(nèi)外報(bào)紙之評論如何？乞來電?！比毡抉v其他國家的公使也積極收集當(dāng)?shù)氐妮浾撔畔⒉⒓皶r匯報(bào)。

甲午戰(zhàn)爭中，日方傳奇間諜宗方小太郎曾受明治天皇的青睞。他可謂一名公關(guān)天才，甚至利用中國明清革代的遺留民族矛盾，制定了“驅(qū)除韃虜，恢復(fù)中華”的宣傳基調(diào)。日本在遼東半島登陸后，開始四處張貼他起草的告示，題目就是《開誠忠告十八省豪杰》。其中用嫻熟、工整的漢語宣揚(yáng)日本是為了“幫助中國漢人對抗?jié)M洲統(tǒng)治者”。宗方小太郎后來還創(chuàng)立了《漢報(bào)》等媒體。

在明治憲法中，已包含有新聞自由、著作印刷自由在內(nèi)的言論，這與當(dāng)時日本的經(jīng)濟(jì)、社會與政治情況密切相關(guān)。從幕末時代開始，日本的社會精英就開始向世界廣求知識。之后自由民權(quán)運(yùn)動的興盛又使報(bào)紙及新聞自由最終從“探國民之實(shí)情、知世間之真相”的“望遠(yuǎn)鏡”發(fā)展成為人們爭取權(quán)利的武器?！把哉撟杂伞边@一觀念最初引入日本時，并不被日本政治精英視為確保經(jīng)濟(jì)和政治利益的手段，相反被視做用來“保證全社會(政府與人民)調(diào)和”;可以“緩和人情、睜開雙眼、看他人所長”，為了“幫助人們交流”、“一國文明之發(fā)展、匯集眾人之智慧”。

與此相比，盡管中國近代媒體從鴉片戰(zhàn)爭后開始發(fā)芽，也擁有一批如《申報(bào)》、《新聞報(bào)》、《萬國公報(bào)》、《字林滬報(bào)》等言論開放的報(bào)紙，但是整個社會對新聞和輿論的理解與日本仍然有差距，這才導(dǎo)致甲午戰(zhàn)爭最終不但在戰(zhàn)場上輸了，在筆桿子上也輸了。